坚果炒货线上销售份额呈现稳步递增态势,混合坚果贡献行业市场近半壁江山,大众消费档次人群持续扩大,多元口味坚果成市场新宠……9月17日,第四届中国坚果健康周于上海启幕,第一财经商业数据中心与天猫联合发布《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》,或将引领行业发展风向。
白皮书指出,从全球范围来看,国民经济发展与坚果消费正相关,我国坚果消费量远低于美日等发达国家,随着国民收入水平的稳步提升,上涨潜力巨大。数据显示,2018年国内休闲零食销售份额中,坚果类食品以17%的占比位居第二,仅次于咸味小吃,市场份额近万亿,增速达12%。
截至目前,线下仍是休闲零食行业的营收高地,但线上销售份额已从2013年的2%增长至2018年的12.5%,成为引领休闲零食行业增长的新引擎。以淘系平台为例,2018年坚果炒货行业成交规模为2012年的10倍。
白皮书认为,坚果因非即时消费品、易于保存、便于运输等特质,与线上渠道天然适配,天猫平台品牌逐渐成熟多元化。
线上品牌蜂拥而起,都试图在海量市场中分得一杯羹。作为以坚果起家并迅速在行业问鼎的三只松鼠或将面临更大的外部竞争,坚果炒货行业第一的龙头地位是否能够继续保持?
关键词:渠道
首先从渠道增速来看,三只松鼠半年报显示,公司今年上半年实现营业收入45.11亿元,较去年同期增长39.58%。其中,线上营业收入40.39亿元,营收占比达89.54%,这一数字占到2018全年公司营收总额的64.8%,表现强劲。
在具备先发优势的电商渠道方面,三只松鼠抓住行业整体高速增长的发展机遇及第三方电商平台汇集的巨大用户流量,迅速进行渠道布局,发展成为互联网休闲食品零售的旗舰品牌,培育了公司优秀的洞察能力和供应链优势。
此外,作为线上业务的重要组成部分,三只松鼠自营APP总装机量208.94万台,用户覆盖人数(注册用户数)166.66万,用户月度平均使用时长80.02s,客单价为132.71元。
在人均购买件数和客单价下降的情势下,购买人数和件单价的双增长成为坚果炒货行业大盘增长的内在驱动。三只松鼠未雨绸缪,第三方加自营电商平台共同发力,颇具增长后劲。
关键词:品类
白皮书指出,从坚果炒货细分品类市场规模占比及增速来看,混合坚果可谓一骑绝尘,贡献坚果市场近半壁江山。这与三只松鼠的品类营收构成相符,今年上半年,公司坚果炒货类营收22亿元,其中每日坚果上半年劲销350万箱,6个月售出一亿袋,销售额近3.5亿元。
根据各家上半年财报,洽洽坚果营收总额为2.79亿元(每日坚果预计占比80%),百草味每日坚果营收2亿元。横向对比来看,无论是坚果炒货大品类,还是以每日坚果为代表的混合坚果细分品类,三只松鼠领先优势明显。
和其他厂商相比,三只松鼠每日坚果质高价优的特质凸显。6种坚果+3种果干的“豪华组合”优于其他品牌,且均为高品质原材料,非葡萄干等廉价成分。平均到500g,三只松鼠的售价是66元,在同级品质产品中,低于市场均价。
质高价优,还要新鲜,物流的to C直发优势率先在每日坚果产品上得到体现。今年4月,三只松鼠实现了从生厂端到消费终端的直达,最快仅需3天。此举还省去了中间环节和不必要的包材,直接降低了运营成本。仅此一项,经测算每箱可节约1.32元,更大程度让利消费者。
作为坚果类目中的大单品,每日坚果的市场培育已日趋成熟。据白皮书,天猫“每日坚果”消费人群在坚果品类中的渗透率从2017年的17%上升到了47%。
伴随品质、价格、物流等多重优势,三只松鼠混合坚果品类市场份额有望加速领先。
关键词:人群
白皮书显示,85后人群占据坚果炒货行业消费市场主体,70后出生人群呈上升趋势。男性占比虽远不及女性,但增幅较快。坚果作为代餐的良选之一,搜索热度持续飙升,其营养和便捷的属性满足了以95后为主的新生代消费需求。
从消费地域来看,二线城市依然是消费主力,三线及以下城市人群增速突出,大众消费档次人群占比过半,且持续扩大,说明坚果已成为不折不扣的大众消费品,市场机会面愈发广泛。
大众消费偏好坚果品类中,夏威夷果、碧根果、即食板栗位居前三,这与95后消费人群及大量三线及以下城市偏好品类正相关,代表着未来坚果炒货市场的行业趋向。
由此可见,谁赢得了年轻消费群体及三线以下消费人群,谁就获得了宽广长足的增长空间。
依托强大的IP资源和年轻化的员工队伍,三只松鼠在萌主题趣味性和超预期服务上可谓占尽风头,深受年轻群体喜爱,成为区别于其他品牌的不二法门。
让天下主人爽起来,服务全球绝大多数大众家庭,明确了三只松鼠的品牌定位,那就是尽一切可能让绝大多数家庭能够消费得起,并非高不可攀,这与行业趋势高度合拍。
关键词:口味
白皮书指出,从市场需求看,口味已经超越价格成为消费者购买零食的首要因素。原味及奶油味坚果消费规模占比遥遥领先,但多元化口味坚果规模增速明显,草本及绿茶味成市场新宠。
口味即网红,这在三只松鼠得到有力印证。今年5月份,三只松鼠首推草本味纸皮核桃,迅速打开市场,带动整个坚果炒货品类营收快速增长,赢得低线级城市消费市场青睐。
对于同质化较为严重的坚果炒货市场而言,口味的不断创新或许是打开全新市场并带动品类消费的核心要义,引得各大品牌摩拳擦掌,跃跃欲试。
本届坚果健康周上,各大头部品牌纷纷推出多元口味坚果,以适应市场需求变化。云南的七彩花生、良品铺子的就酱吃法、来伊份的混合坚果果干同样赢得行业关注。
相较而言,三只松鼠一口气推出四种环太平洋口味坚果——日式白桃味夏威夷果、墨西哥辣味开心果、澳洲黄油焗龙虾巴旦木、泰式绿咖喱味腰果,新奇的风味引发行业猜想,或将再次引爆市场。
关键词:营销
在营销策略方面,跨界联名近期在零食行业掀起了热潮,各大品牌通过跨界联名触达跨行业的人群,实现品牌人群定位的重塑,有效带动了三线及以下城市的消费增长。 红人带货作为产品快速曝光和市场交流的有效手段,受到各大品牌的重视,不仅在人群触达方面实现了同期的高速增长,其中以90后、95后最为明显,而且带动了品牌整体销售额的喷井式增长。 从三只松鼠第一次在《欢乐颂》剧中进行产品植入,到现在的场景化植入,热门影视已经成为了品牌曝光的强力推手,这在近期热播的《小欢喜》、《都挺好》等影视剧中便可见一斑。
总体而言,整个坚果炒货行业发展趋势无外乎产品和营销的创新。在产品端,通过新口味激活市场,新产品重塑消费者食用习惯,新场景吸引目标人群;在营销端,通过跨界联名触达潜力客群,借助红人带货打造爆款,沉浸式推广占据消费者心智。
顺势而为,逆势而上,凭借创新基因,三只松鼠在与各大品牌的同台竞争中,再次赢得了市场主动,站在了消费需求的前沿哨口,是否能够撬动并带领整个坚果炒货行业二次崛起,市场最终会给出答案,让我们拭目以待。
