在西好莱坞的梅尔罗斯大街，从一幢建筑的窗户往里看，它的内部被漆成明亮、快乐的粉红色。
PrettyLittleThing是2012年创立的一个快时尚品牌。尽管西好莱坞的展厅与商店非常相似，但实际上不是商店。它不对公众开放，货架上的衣服没有标价。顾客是由该品牌的数千名网红合伙人构成的，他们可以每隔几周预约参观展厅一次，然后“获得礼物”。他们试穿最新的款式，并利用各种“拍照时刻”：懒洋洋地躺在粉色的毛绒沙发上，在粉色的楼梯上摆造型，从被重新漆成粉色的伦敦电话亭里向外张望。他们可以在店里的粉色吧台上吃一块粉色糖霜的纸杯蛋糕，（如果年满21岁）喝一杯桃红葡萄酒，然后带着几件免费衣物回家。
超快优势
PrettyLittleThing是Boohoo Group旗下品牌，这家公司在过去10年已经成为零售时尚业的一支主导力量；它与其他几家有闯劲和想法类似的公司一道，正在迅速重塑这一行业。Boohoo已在伦敦证交所上市，但它最初是一个家族企业。传说这个家族的族长阿卜杜拉·卡马尼20世纪60年代从肯尼亚移民到英国，最开始在街边摆摊儿卖手袋。最终，他开办了一家纺织厂，为零售商供货。包括H&M、Topshop和爱尔兰快时尚巨头Primark在内的这些零售商从上世纪90年代开始以廉价服装和高商品营业额撼动了时尚界。
阿卜杜拉的儿子马哈茂德认为有可能获得更大的利润。2006年，马哈茂德和他的商业伙伴卡罗尔·凯恩开始通过Boohoo.com网站直接向消费者出售廉价服装。没有零售店的负担，公司的成本相对较低。年轻女孩在YouTube（后来还有Instagram）上收到大量Boohoo的紧身衣和超短连衣裙的微定向广告。Boohoo的创始人明白，可以利用社交媒体让新品牌在目标受众中迅速变得无处不在。
由于不需要保持数百家商店的库存，这意味着Boohoo可以灵活地进行库存管理。2018年，H&M积压了价值43亿美元的未售出商品。相比之下，对于某种款式，Boohoo只需订购300或500件就能看它是否会流行起来。
在正常情况下，Boohoo的敏捷性和独创性为它在竞争中提供了至关重要的优势。当疫情来袭时，这些优势变得具有决定性。
网红带货
15岁的特里西娅·潘拉基上传了一些好物视频，这是YouTube上的一种结合了开箱表演和卧室时装秀的类型，她的收视率飙升。有品牌开始联系她，向她提供赞助协议。
在粉丝数达到1万后，她的频道开始推出一批不同品牌的服装，这些品牌通常只在网上销售。有Shein的10美元泳衣，和价格更低的Zaful服装。你不会在购物中心找到这些品牌的商品，也不会在电视上看到它们的广告，但如果你是年龄在12岁到22岁的年轻女性，你在社交媒体上无法逃避它们的定向广告。
当特里西娅同意为一家公司产品制作视频时，她通常会得到价值几百美元的免费商品。产品质量可能不高，但服装又便宜又丰富——这意味着她可以制作更多好物视频。
在特里西娅的粉丝超过10万——这是YouTube网红的一个关键指标——后，她就开始得到一些更知名快时尚品牌的邀约，其中包括Boohoo和其他一些遵循数字优先模式的公司，比如波莉公主和时尚新星等。
在特里西娅看来，有时这些公司似乎在互相模仿。
新冠风格
当新冠疫情来袭时，特里西娅感到担忧——世界正在崩塌，还会有人关心购物吗？服装零售商是受疫情打击最严重的行业之一。4月美国服装销售额比3月暴跌79%；麦肯锡咨询公司预测，2020年全球时尚业收入将萎缩30%。Primark等品牌承受着业内观察人士所说的“库存危机”——本来打算向现已关闭的店铺出售的数十亿美元商品积压。
由于库存少，没有实体店，Boohoo及其竞争对手的运营没有受到这样的拖累。这些品牌快速转向，给特里西娅发了运动裤和帽衫，并建议她的视频主题是：新冠风格！躺在家里！即使在经济自由落体时，对廉价、可爱服装的需求依然存在。
在危机时期，消费者不会停止购物——他们的购买范围仅限于负担得起的乐趣。在2008年全球金融危机期间，快时尚扩大了市场份额；如今，这批被称为“超快时尚”的新公司也准备这么做。在零售业其他企业举步维艰、众多老牌公司申请破产之际，特里西娅的许多赞助商及其竞争对手却蓬勃发展。从3月到6月，Asos的销量迅速增长。
Boohoo迎来了有史以来最好的季度业绩。咨询公司SSA&Company的执行合伙人马特·卡茨对我说：“我们目睹了向数字化的一场令人难以置信的冲刺。原本需要7年时间，只用了7个月——或者7周。”
观念颠覆
Boohoo品牌的服装可能不会出现在《时装》杂志的照片中，而且目前吸引的大多是年龄在30岁以下的顾客。但超快时尚的兴起标志着零售业的重大转变。20年前，第一批快时尚公司重新划定了一个古板行业的路线。如今，它们的速度更快、价格更低的继任者正在颠覆这个行业。在这个过程中，它们正在改变我们与购物、与服装，甚至与地球的关系。
但宏观层面的变化正在改变这一行业。合成纤维使生产更便宜（在许多情况下更不耐用）的服装成为可能；新的贸易政策带来了全球化供应链。企业将生产转移到国外，在那些地方，环保法规不那么严格，或者根本不存在，服装工人的收入有时只是美国服装工人的1/20。
购买快时尚令人兴奋——总有新东西，而且商品很便宜，你可以很容易地证明冲动购买是合理的。
传统品牌最初对快时尚嗤之以鼻，但它们也担心失去市场份额；它们也开始将生产转移到海外，并更频繁地推出产品。
对快时尚改变我们与服装关系的程度和速度，无论怎样夸大都不为过，它使我们相信我们的服装应该是廉价、丰富和全新的。过去，潮流从秀场走向主流需要一年时间；现在，时尚周期变得如此紧凑，只需几周甚至更短的时间。美国人平均每五天就会买一件衣服，我们花那么少的钱买一件衣服，以至于我们认为它们是一次性的。根据麦肯锡的一项研究结果，在每年生产的每五件新服装中有三件被丢弃。
曾经以速度震惊整个行业的公司似乎不再那么快了。20年前，Zara革命性地每周上新数百种新产品；如今，Asos每周在其网站上推出多达7000种新产品。快时尚公司过去常常吹嘘自己能在短短两周内推出一款新产品。Boohoo几天就能搞定。
能源浪费
这些超快时尚品牌设计了一种购物体验，让消费者感觉衣服好像变魔术一样从哪里冒出来。购买方便，送货快捷，无摩擦的交易让人觉得这些产品本身就是昙花一现——来得容易去得也快。
当然，衣服不是凭空而来的。超快时尚带来了高昂的环境成本。你可能花1美元买一件比基尼，但这让社会付出了很多代价。我们正在以不同的方式为这一切买单。
以这种规模和速度生产服装需要消耗大量的自然资源。棉花是一种耗水量大的作物，生产一磅棉花所需的水量是生产一磅西红柿所需水量的100倍。但合成纺织品也有自己的问题。它们是堵塞航道并进入海产品的微塑料的主要来源。麦肯锡咨询公司估计，全球4%的温室气体排放来自时尚界；联合国说，全球废水有20%来自时尚界。
与此同时，在过去20年里，美国人扔掉的衣服增加了一倍。丢弃的衣物被运往海外。去年，在加纳首都阿克拉郊外，堆积如山的废弃衣物产生了大量甲烷，导致爆炸，几个月后，仍在冒烟。
劳工问题
快时尚的崛起之所以成为可能，是因为制造业外包到那些通过系统性剥削工人而保持低劳动力成本的国家。2013年4月，孟加拉国的一处八层工厂发生坍塌，造成至少1110人死亡，数千人受伤。这场灾难让国际社会关注到海外服装厂惊人的劳动力状况。一些超快时尚公司将生产转移到国内或附近国家，这使它们能够加快生产和销售速度。
但国内生产未必意味着有道德的生产。时尚新星在洛杉矶的几家供应商因支付低至每小时2.77美元的工资而受到劳工部调查。英国记者发现了Boohoo供应商令人不安的做法，包括不可能的配额、不安全的工作条件以及服装工人的工资远低于最低工资。像快时尚消费者一样，快时尚的网红对故意保持不透明的供应链知之甚少。
去年春天，随着新冠疫情在欧洲肆虐，Boohoo及其他快时尚品牌保持了配送中心开放。工人们对劳工维权人士说，保持社交距离是不可能的，而且他们要自带洗手液。到6月底，英国的纺织品制造业中心莱斯特的新冠病毒感染率是全国其他城市的三倍。
至少就目前而言，似乎没有足够的政治意愿来遏制该行业的过度行为。但这并不一定意味着超快时尚会长期存在。随着如此多的廉价产品充斥我们的生活，也许再买一件一次性紧身衣或束发带就不会像以前那样令人兴奋了。
好物视频仍然很流行，但特里西娅认为我应该关注另一个趋势：“二手服装和节俭现在很流行。”
